Маркетинг и проблема профориентации

Маркетинг и проблема профориентации

«Отовсюду мы слышим стоны..», как говорил Остап Бендер. Стоны мы слышим о том, что проблема профориентации подростков в России стоит и никто никак её не решает. Все более или менее заметные edTech-проекты в области профориентации, если не учитывать инфоцыганство, сводятся к двум темам: «бизнес для школьников» или «программирование для школьников». Есть ощущение кроме программистов и предпринимателей в будущем нет профессий. Нет места в будущем учителям, врачам, инженерам, исследователям, геологам, конструкторам или космонавтам, в конце концов? Да ладно!

А в чём проблема?

Школа затрагивает вопросы профориентации поверхностно: «Мы вам покажем, что есть вот такие пять профессий, а вы сами решайте – надо вам это или нет». Утрированно, но всё так и есть. Очевидно, в edTech есть какая-то сложность со спросом на продукты подросткового самоопределения. Если почти все выведенные за последние 10 лет продукты либо полностью «пропали с радаров», либо трансформировались во взаимодействия с невидимой заинтересованной стороной.

Далее по тексту – рассуждения маркетолога о том, как в процессе решения прикладных задач продуктового маркетинга приходит понимание «Как всё устроено в этом мире?» Удивительно, но два месяца работы и скромный бюджет на тестирование гипотезы «Если родитель активно принимает участие в построении успешного будущего своего ребёнка, то ему будет интересен наш курс подросткового самоопределения» раскрыли состояние дел в отрасли подростковой профориентации в России чуть более, чем полностью.

Продукт – курс подросткового самоопределения Technologica Futura. Курс с типизацией «Обучение для достижений», за 8 недель практических занятий выпускник развивает ценную способность самостоятельно выбрать профессию и определить путь в неё, конструктивно взаимодействовать с родителями и находить потребные ресурсы. Форма обучения – заочный офлайн-тьюториал. Цена соответствует аналогичным курсам в среднем по рынку, заявленные ценности подтверждены уже проведёнными курсами. Отзывы родителей и детей, обучившихся на курсе – самые восторженные, выпускники курса признают его ощутимую пользу, как для себя лично, так и пользу вклада авторов в улучшение общества.

Тестируя market-fit и решая задачу лидогенерации для курса, мы столкнулись с абсолютно пустым трафиком по предметным запросам, связанным со словом «профориентация» и по объектным связанным запросам на тему ОГЭ, ЕГЭ, образования за рубежом, дополнительного образования и репетиторства. Тысячи переходов и единичные лиды. Поначалу использовалась стандартная воронка лидогенерации, применимая в общей ситуации для сбора и конвертации коммерческого трафика.

Воронка лидогнерации

Улучшения метрик в точках взаимодействия с продуктом, А/Б тесты, анализ поведенческих факторов. Никаких изменений. Да, это правильный канал, да, нам нужны родители, активно принимающие участие в жизни ребёнка. И у них есть интерес к нашему предложению. Кликабельность рекламы - выше нормы. Например, в РСЯ CTR полученный после настройки - более 1%.

Да, мы теряем этап взаимодействия и согласования решения с пользователем продукта (с ребёнком). Престраиваем взаимодействие. Представляем вводное занятие и презентацию, как бесплатный курс для самих родителей. Лидов по-прежнему нет.

Измеряем промежуточный интерес: предоставляем бесплатные материалы для скачивания. Интерес есть. Каким и должен быть. Лидов нет. Нет спроса. Почему?

Проблема - в конкуренции?

Да. Если есть интерес, но нет спроса, значит есть продукт или иной способ удовлетворения потребности. Мы взаимодействуем с родителем. Давайте разбираться, каким способом удовлетворяет потребность в обеспечении будущего для ребёнка родитель сейчас.

Строим Customer Journey Map (CJM), основанную на предположении, что родитель формулирует для себя проблему профориентации более узко: «Как ребёнку поступить в вуз». Раскручиваем процесс решения этой проблемы во времени. Недостаток данных пополняем за счёт опросов знакомых, которые либо находятся в процессе решения этой проблемы, либо недавно решили. Весь процесс естественным образом разбился на этапы, которые соответствуют знаковым событиям в жизни подростка. В CJM учитывались интересы Плательщика, предполагаемые решения, бюджет на действия и информационные каналы.

Начнём с конца, с момента поступления ребенка в вуз, но забегая вперёд, открою карты: Наш конкурент – это сам родитель. С его активным желанием обеспечить успешное будущее ребёнку. Рассчитывающий только на самого себя. Он рационален, хорошо считает и планирует ресурс. Так хорошо, что найти место в его планах либо очень сложно, либо – невозможно. И вот почему.

Финиш: Поступление в вуз

CJM от сдачи ЕГЭ до поступления

Здесь курсу взаимодействовать с родителем уже поздно. Ни денег, ни времени, ни даже возможного канала взаимодействия уже нет.


11 класс: Сдача ЕГЭ и выпускной

CJM родителя - сдача ЕГЭ и выпускной

Здесь профориентационному курсу взаимодействовать с родителем тоже уже поздно. Основной ресурс - время. Оно плотно распределно для решения тактических задач. Счёт – на дни. Даже не на недели и месяцы.


11 класс: Подготовка к ЕГЭ

CJM родителя - подготовка к ЕГЭ

Здесь курсу взаимодействовать с родителем поздно. У него нет ни денег, ни времени. Контекст подготовки к ЕГЭ - бесполезный канал связи.


Каждый год: Подготовка к учебному году

Период - 1 месяц. (август-сентябрь). Периодичность - раз в год на протяжении всей карты взаимодействия. Решения родителя: Изыскать и потратить деньги на подготовку к учебному году.

Взаимодействие профориентационного продукта с родителем не имеет смысла.


10 класс: Выбор профессиональной направленности вуза

CJM родителя - Выбор профессиональной направленности вуза

Здесь условно благоприятный период для начального взаимодействия продукта с родителем. С одной стороны, есть интерес с к профориентации, как таковой. С другой - он рассеян во времени на 15 месяцев. Важность проблематики - даже не второстепенная. А 16-й степени важности в сравнении с текущими задачами. С третьей (и вот где зашита ошибка изначальной гипотезы продвижения продукта) - объектный, фокусирующий контекст профориентационного запроса, например, «профориентация 10 класс» или «профориентация подростка» по частоте в сотни раз меньше предметного. Если запросов «профориентация» - 200 тысяч в месяц, то фокусированных - всего по 2 тысячи. По всей России.

Кто сидит на канале контекста «Профориентация», если не родители? Кого интересует проблема профориентации? Кто генерит ещё 198 тысяч запросов? Это какие-то другие заинтерсованные стороны. Ответ на вопрос «Почему нет лидов?» получен. Потому что наше предложение адресовано родителям. А видит его «Кто-то другой» и мы так и не знаем пока кто это. Но скоро узнаем.


9 класс: Подготовка и сдача ОГЭ

CJM родителя - Подготовка и сдача ОГЭ

Здесь есть ещё вероятное решение о переводе ребенка в новую школу после сдачи ОГЭ для продолжения обучения, при котором добавляется предметный контекст поиска с запросами, содержащими проблематику перевода в новую школу, номерами школы, запросы отзывов о школе и т.д.

Условно благоприятный период взаимодействия. Условие – подбор формулировки УТП, релевантного интересам родителя в этот период времени. В нашем случае не получилось это сделать: самая низкая кликабельность объявлений при достаточной частоте контактов и охвате аудиориий предметного контекста. Предложение не интересно. Можно, конечно, было привести его в соответствие интересу родителя, но немного не хватило ресурса.


7-8 класс. Период полового созревания и проявления самостоятельности

CJM родителя - Период полового созревания и проявления самостоятельности

Вот мы и нашли самый благоприятный период для взаимодействия продукта с родителем: у родителя есть деньги, есть время и есть очевидная проблематика. Однако, мы его даже не рассматривали при выдвижении начальных гипотез. Этот этап был слишком неочевиден.

Существенными недостатками для взаимодействия на этом отрезке CJM являются низкая «температура» интереса, распределённого равномерно примерно на полтора года и широкий субъектный контекст проблематики «Подростковая психология». Слишком много времени. И нет «боли».

Прямая конкуренция – только со стороны психологов и тренеров, которые в большинстве случаев являются инфоцыганами, продащие развлечения, как обучение или формулы успеха: «Хотите стать успешными – будьте ими». Но эти особенности не являются непреодолимым препятствием, согласитесь.

И какие выводы?

Выдвигая гипотезу «Если родитель активно принимает участие в построении успешного будущего своего ребёнка, то ему будет интересен наш курс подросткового самоопределения» , мы рассчитывали на предметный контекст его проблематики с условно «горячей» температурой интереса. Это было очевидно.

Однако, сопоставление текущих интересов родителя в профориентационный период с возможностями, решениями и бюджетом показало, что ни временем, ни деньгами он уже не располагает. Всё уже расчитано и распределено. Сама проблема профориентации на стороне родителя формулируется, как «Поступление в вуз» и чётко разделена на промежуточные этапы, в котором наше предложение не релевантно ни одному из текущих интересов: в период 9-11 класс взаимодействовать с родителем-плательщиком уже поздно.

Мы выяснили, что благоприятный период для профориентационного продукта – только полтора года до 9 класса. У активного родителя есть деньги и есть время на решение проблем взаимодействия с подростком в период полового созревания. Одна из ценностей нашего продукта – «Осознанные доверительные отношения с родителями». Она полностью соответствует проблематике этого этапа профориентации на стороне родителя.

Всё дальнейшее продвижение Курса теперь сфокусировано на родителях учеников 7-8 класса. Но это уже другая история.

Но это ещё не всё?

Это ещё не всё. Нет ответа на вопрос: «Кто генерит остальные 198 000 запросов в месяц с контекстом Профориентация?» Чей это интерес?

Эскизно построив модель проекта «Профориентация», мы определяем, что Заказчиком в нём является государство (как и в любом образовательном проекте). А Подрядчиком-исполнителем, как ни странно – школа.

Но, наблюдая попытки действий на стороне Подрядчика, мы обнаруживаем серьёзный дефицит возможностей. Вернёмся в начало текста: «Мы вам покажем, что есть вот такие пять профессий, а вы сами решайте - надо вам это или нет». Это edTech 20-х годов прошлого века, то есть столетней (sic!!!) давности. Ещё В. В. Маяковский воспел его сущность: «Все работы хороши – выбирай на вкус». С тех пор прошло уже сто лет, а принципиально ничего неизменилось.

Следы школы мы обнаружили и в нашем эксперименте с тестированием гипотезы: примерно 50% из проявивших промужеточный интерес к нашему продукту были учителями общеобразовательных школ. Они скачали презентацию продукта в обмен на адрес электронной почты, а мы обнаружили эти адреса на сайтах общеобразовательных учреждений.

Подтверждение наличия спроса в школе на профориентационный edTech нашлось и при изучении опыта существующих продуктов. Мы, сами того не подозревая, пошли по тому же пути взаимодействия с родителем, который прошли они. Потому что он очевиден и лежит «на поверхности». И этот опыт показал, что реальный спрос на профориентацию у Подрядчика (В школе) в 100 раз превышает спрос на стороне родителя, если руководствоваться соотношением предметного контекста запросов, общего к фокусированному.

Не удивительно, что профориентационный edTech меняет свои продукты, принципиально перефокусируя продуктовые воронки на учителей. Но это уже задача продуктового менеджмента. Маркетолог сделал своё дело. Маркетолог уходит довольным.

Вся инфографика в одной галерее