Национальное достояние 1976

Этикетка водки Пшеничная 1976 года - центральный элемент композиции

1976 год. Создана компания Apple, выпущен альбом Hotel California с одноименной залипающей в мозг песней, умер Великий Кормчий Мао Цзе Дун, из тюрьмы вышел Тим Лири, где находился по обвинению в опытах над людьми, в Новосибирске самолёт Ан-2 протаранил жилой дом на улице Степной, прошел XXV съезд Коммунистической партии Советского Союза.

Всё это знаковые события, повлиявшие на ход дальнейшей мировой истории. Но нас интересует событие менее приметное: Создание отраслевого стандарта Минпищепрома СССР ОСТ-18-292-76.

Новый продукт в условиях монополии и дефицита

Отраслевой стандарт ОСТ-18-292-76 описывал рецептуру и свойства продукта "Водка Пшеничная". К сожалению, в открытом доступе этого документа найти не удалось. И только предположительно можно судить о том, было ли это принципиальным новшеством, отличавшим новый напиток от существующих.

Главными отличительными признаками "Пшеничной" были её новая цена и нетипичный для отрасли дизайн этикетки. Полулитровая ёмкость "Пшеничной" обходилась гражданину страны Советов в 5 р. 30 коп. А 0,75 л - в 8 рублей. Это приличные деньги по меркам того времени.

Этикетка выполнена в минималистичном стиле, "беленькая", со стилизованным под импрессионизм сельским пейзажиком в центре композиции. Пейзаж сам по себе - вполне законченная форма, которая смотрится эффектно и информативно и вне самой этикетки. На память приходят даже некий номер из юмористической передачи "Вокруг смеха", обыгрывавший ассоциацию с экспонатами Третьяковки.

Говорить о конкуренции в монопольном государственном производстве не очень уместно. На тот момент уже существовал определённый дефицит в вино-водочной отрасли. Создаваемый, скорее всего, искусственно: вся продукция продавалась буквально "с колёс". Но это не значит, что к таким условиям не применимы сегодняшние представления о продуктовом маркетинге и информационном взаимодействии.

Чтобы потребитель начал пользоваться новым продуктом, ему нужно добровльно и осознанно отказаться от старого. В линейке "старых" продуктов - вполне зарекомендовавшие себя напитки крепостью в 40-50%. Ценой от 3 до 4 рублей. В том числе - "Экстры" и экспортные варианты "Столичной". Сбыт - 100%. С такой же 100% устойчивостью из-за поддерживаемого дефицита.

Предположительно, успех продукта "По 5-30" мог заключаться как раз в эффективном взаимодействии с потребителем на уровне эмоций. Это образное взаимодействие на прилавке: "Это отличается и выделяется. Что-то новое. Белый - значит чистый. Пшеница - это вам не ржа и не свёкла. Чистый, значит - безопасный". И, если не принимать во внимание органолептику, образное взаимодействие после продажи: "Во-первых, это красиво. На столе это выглядит гораздо эстетичнее, чем раньше".

Дизайн этикетки, как обоснование цены

  • Принципиально новый подход к дизайну этикетки увеличил её заметность. И моментально - сделал одним из самых узнаваемых брендов.
  • Уложенное в название "Пшеничная" обещание чистоты и безопасности продукта подкрепилось на уровне образов на чистом белом фоне.
  • Традиционный и общепринятый повод массового употребления крепких напитков - "по празникам". Водка в советское время - это праздничный продукт, не повседневный. Поэтому застольная эстетика, сервировка и украшение в оформлении стола - важный фактор, который был учтен при разработке. Качество - это соответствие ожиданиям.

И что? А то, что первым отличительным признаком продукта была его цена. "Средний чек" в юнит-экономике поднялся с 3,70 до 5,30 рублей. Это рост выручки в 43% при 100% сбыте. На кухнях, конечно, судачили о том, что "В очередной раз по просьбам советских трудящихся государство поднимает цены", и всё в таком духе. Но выбор при этом между "По 3-70" и "По 5-30" оставался. Недорогие водки из продажи никуда не пропадали на протяжении следующего десятилетия.

Но это уже - другая история.

Галерея изображений

3 октября 2019