Маркетинг умер. Да здравствует дизайн!

Маркетинг умер!

Проектирование систем взаимодействия - новая информационная дисциплина (или даже отрасль науки). Она приходит на смену теряющему смысл традиционному маркетингу в условиях активного потребления, самовыражения и самореализации человека. Она формировалась естественным образом на протяжении последних 20 лет вместе с развитием активного принципа потребления информации и возможностей управления информационным взаимодействием.

Преамбула: Что такое маркетинг?

Если спросить 100 менеджеров, что такое маркетинг, то примерно половина отождествят его с рекламой, половина оставшейся половины произнесут слова "упаковка бизнеса" или "выявление потребостей", а оставшаяся половина пожмет плечами растерянно.

В цепочке создания ценностей Портера "Маркетинг и продажи" - это единое звено. Следование концепции Портера подразумевает маркетинг, как "организацию продаж". Ну, ОК.

Porter Value Chain
«Поиграться со шрифтами в Фотошопе»

Если спросить 100 менеджеров, что такое дизайн, то все 100 скажут как один про "Поиграться со шрифтами и с цветами". Обязательно - в "Фотошопе".

Слово "Дизайн" попало в русский язык из английского. В англоязычной формулировке - это план или спецификация для создания объекта или системы, или для осуществления деятельности или процесса. На родном языке это определение трансформируется в узкую деятельность по "художественному конструированию". И проектированию неких "эстетических свойств". Где правда? Общего у обоих определений только это:

«Дизайн - это проектирование»

Как дизайн морфировал в маркетинг и затем обратно в дизайн

Открутим-ка назад 20 лет. И посмотрим-ка, как оно всё развивалось. Как мы от игры со шрифтами морфировали в системное проектирование.

Начало 1990-х

Реклама: Дизайн элементов. Ну, получили мы доступ к компьютерам и издательским программам. "А давайте делать рекламу?" И начали делать "рекламу". Мы делали модули макетов в газеты, формулировали для них рекламные сообщения, писали тексты. Если не устраивали сами газеты и журналы - мы издавали свои собственные.

Ещё мы разрабатывали билборды, указатели и вывески, создавали рекламные ролики, иногда успешные и интересные. Играли со шрифтами, с цветами и бросали тенюшки в интересах заказчика рекламы, считая, что в рекламе должно быть отображено его мировоззрение. Это был личиночный период, в котором элементы взаимодействия по ошибке принимались за само взаимодействие.

Имидж ничто, репутация - всё

Первая середина 1990-х

Маркетинг: Исследования ЦА и проектирование метрик. Ты не маркетолог, если не проводил "маркетингового исследования". Пришло понимание, что взаиммодействовать со всем миром невозможно. Но можно сфокусироваться на общности, объединенной по какому-то признаку. Исследования той поры, как правило, никакой практической пользы не приносили. Но проводить исследования было "дорого-богато". Поэтому все ими занимались.

Потребности конечного пользователя измерялись, в основном, через структуру и объемы предложений рыночных игроков. Телефонные опросы населения мы тоже проводили, получали массу данных, на основании которых обосновывали любые желаемые результаты. Задач "проверить предположения" никто не ставил. Нам нужно было подтвердить гипотезы любыми данными.

Вторая середина 1990-х

Маркетинг: Проектирование каналов. Тут пришло понимание о том, что рекламу необходимо планировать. И показывать всем не имеет смысла. Вот пожалуйста, вам доступ к Gallup Media. Познай метрики GRP, TRP, Частоты контактов и CPT за 1000 показов. Длинные таблицы с рачетами предполагаемой эффективности, построенными по данным за прошлый месяц/ квартал/ год.

Ты - крутой маркетолог, если при помощи этих таблиц можешь обосновать бюджет на ротации по ТВ. Ты маркетолог 99 лвл, если часть этого бюджета поднял за счет иных заинтересованных сторон (например, поставщиков).

Gallup Media - Познай силу GRP

Конец 1990-х - Начало 2000-х

Брендинг: Системно-концептуальное проектирование. Продавалось всё "само" на волне потребительского послекризисного ажиотажа. Но, с одной стороны, нечеловеческие рекламные бюджеты требовали контроля и управления во избежании злоупотреблений.

С другой стороны - компании, проработавшие с начала 90-х озадачились собственной репутацией. Так мы въехали в тему брендинга и продвижения торговых марок на уровне создания фирменных стилей, бюджетных и смысловых концепций, которые называли "стратегиями", начали изучать и формулировать собственную уникальность, выделять конкурентные и рыночные преимущества.

Это уже стадия куколки - информационное взаимодействие приобрело системную форму в виде образа основного продукта компании (бренда) и образа действий (стратегии). Где-то в этом же месте "маркетинг" привязался к цифрам продаж и начал учитываться в управленческом учете в бюджетах "коммерческих расходов".

Середина 2000-х

Веб-дизайн. "А давайте сделаем сайт". Всерьёз интернет никто ещё не воспринимал. Достаточно было запилить несложный и кривой сайтик с любым содержанием, чтобы получить преимущества в доступе к активным потребителям информации. Никто толком не понимал как это делается и как работает (см. "Начало 90-х"). Но эти несложные сайты очень быстро выбирались в топы выдачи поиска по каким-то запросам сами.

Сам процесс разработки сводился к выбору исполнителя, который представит картинку главной страницы покрасивше. Большинство "сайтов" делалось дилетантами за копейки, либо - дилетантами за "бюджет". За большой бюджет. Рунет по числу пользователей рос примерно на 100-150% в год, становился всё более удобным для пользователей. И полезным для владельцев сайтов, работая "офлайн" - "онлайн" - "офлайн". Люди из офлайна узнавали, что есть сайт, потом приходили на сайт и уходили в офлайн взаимодействовать с владельцем сайта. Это - уже прототиип интерфейса.

Google - ничего и не терялось

Конец 2000-х

Проектирование продвижения. Топим за E-commerce. В основном, за счет доступных готовых скриптов для интернет-коммерции, в которых уже есть возможности интеграции с платежными шлюзами, логистикой (фулфилментом) и управленческим учетом (в основном, 1С). Появляются рекламные системы (Бегун, Директ и всё такое), каталоги сайтов.

Эти системы уже позволяют управлять рекламной кампанией. Появляется веб-аналитика, способная измерять результаты кампаний и показатели эффективности сайтов и систем электронной коммерции. Появляется понимание, как работают алгоритмы поисковых выдач и какие признаки влияют на эти алгоритмы. Мы можем измерить эти признаки и улучшить.

Начало 2010-х

Проектирование вовлечения. Социальные сети. Бум социальных сетей. Мы все пошли в соцсети. Мы ещё не понимаем, как они работают, но интуитивно чувствуем, что там живые люди с живыми потребностями. Мы делаем публичные страницы и группы, устраиваем глупые конкурсы и розыгрыши призов, учимся вовлекать пользователей, изучать их интересы и управлять репутацией.

Владельцы социальных сетей любезно открывают нам возможности сегментации аудиторий подписчиков по признакам и, как следствие, возможность выбора интересующих нас аудиторий.

Имидж ничто, репутация - всё

Середина 2010-х

Проектирование интерфейсов. Имеем проблему нечестной конкуренции. Число сайтов растет быстрее, чем число пользователей интернета. Недостатки алгоритмов ранжирования поисковых выдач приводит к злоупотреблениям в поисковом продвижении. Интернет уходит в мобильные устройства, для которых загрузить сайт - слишком сложно и слишком долго. Чтобы выжить, нам нужно предельно упрощать взаимодействие, отказавшись от привычных фич.

Если интересы пользователя на буме сайтостроя учитывались абы как, то сейчас борьба за внимание, простоту и понятность пользования сайтом идет со счётом на миллисекунды. У всех теперь есть только 5 секунд на загрузку сайта в устройство. И 15-30 секунд на взаимодействие. Успевай. Лёгкий одностраничник с тремя инфоблоками работает на порядок эффективнее информативного сайта.

Конец 2010-х

Системное проектирование взаимодействия с заинтересованными сторонами. Ситуация аналогична уже пережитой потребности систематизировать разрозненный опыт предыдущих периодов (см. "Конец 90-х"). Нам необходима система для учета и управления каждым взаимодействием с пользователем продукта. Желательно - и со всеми заинтересованными сторонами проекта взаимодействия. Особенно в B2B проектах, где Заказчик, Плательщик и Пользователь продукта - разные люди.

Мы смотрим в сторону CRM, в сторону систем автоматизации, в сторону построения операционных алгоритмов взаимодействия. Мы берем простой процесс удовлетворения потребности и разворачиваем его в алгоритм с участием всех заинтересованных сторон, определяем метрики измерения эффективности на каждом из этапов, определяем, как и за счет чего мы можем эти метрики улучшить. Из блок-схемы процесса понятно, каким взаимодействием мы можем управлять, а каким - нет. Интересы и действия всех участников процесса разворачиваются в Customer Journey Map - карты пути потребителей в продукты.

И готовность начать всё сначала

И, наконец, предполагая возможные точки взаимодействия, мы отматываем шаг за шагом весь предыдущий опыт маркетолога за 20 лет, чтобы пройти этот путь в обратном порядке и спроектировать элементы (см. "Начало 90-х") и начать сначала, если гипотеза в процессе проверки окажется несостоятельной.

Дизайном начали, дизайном закончили. А так всё просто начиналось. "Давайте делать рекламу". Поиграться со шрифтами, бросить тенёшку....

Ничо не работает

И что?

Мораль вышесказанного в том, что маркетинг в современном его понимании перестал быть просто звеном цепочки Портера и перестал определяться, как "Организация сбыта". Он пророс во все звенья этой цепи. Сколько идей интернет-магазинов пошло прахом, пока не стало понятным, что e-commerce - это логистика, а не движок каталога товаров с возможностью принимать платежи онлайн. А ещё в конце 00-х слово "логистика" при проектировании интернет-магазина вообще не принималось в расчёт. Серьезно!

Маркетинг пророс в технологические процессы: например, в серверные и облачные системы связи, обеспечивающие голосовое взаимодействие. Идеальная связь и скорость соединения при приёме или совершении телефонного звонка ценна гораздо больше, чем эстетика и понятность рекламного сообщения.

Маркетинг пророс в логистику поставок и финансы: ABC-анализ, бизнес-аналитика, ассортиментные карты и планирование ресурсов на поставки и оборотные средства. Теперь это тоже маркетинг и одна из определяющих сбыт фич компании.

Маркетинг стал всем везде и ничем в привычном его понимании. А дизайн вышел за рамки собственно, создания элементов взаимодействия. И стал тождественным тому, чем маркетинг был и тем, чем стал сейчас. И да здравствует Дизайн. Да здравствует проектирование!

4 октября 2019